ACERCA DEL PROYECTO

El mercado de Tarjetas de Crédito es directamente susceptible a los desaceleramientos de la economía. Con un PIB y ventas en comercios decreciendo era lógico predecir que en el 2016 iba a continuar la contracción económica y probablemente si es que no se tomaban acciones la facturación y participación de mercado se verían afectadas.

Ante esto, Banco Guayaquil decide cambiar la forma de hacer negocios con su portafolio de Tarjetas de Crédito, convirtiéndose en el nexo entre la oferta de distintos giros de negocios y potenciales clientes con beneficios exclusivos según la categoría. Abandonamos la estrategia de comunicación cíclica: regreso a clases, día de la madre, día del padre y Navidad, la cual era manejada igual por todas las Tarjetas de Crédito, y nos volcamos a trabajar en un esquema que nos permitiera diferenciarnos y comunicarnos todo el tiempo con nuestros consumidores y con los establecimientos.

Estrategia de Comunicación

La propuesta de comunicación para el negocio de tarjetas de Banco Guayaquil se basó en ofrecer una propuesta de valor que incentive el hábito de consumo por medio de la promoción de beneficios específicos dentro de un programa de descuentos y ahorros en compras, requeridas por los clientes todos los días de la semana.

Una propuesta de valor sumamente atractiva en donde los tarjetahabientes de American Express, Visa y Mastercard de Banco Guayaquil obtengan grandes beneficios por su preferencia.

Puesta en escena

La comunicación de Tarjetas de Crédito de Banco Guayaquil tradicionalmente comunicadas de forma independiente (Visa, American Express y Mastercard) se refresca y se presenta un esquema en donde las tres marcas estén juntas dentro de la propuesta de valor.

Por ello, a partir de febrero de 2016, todo el portafolio de Tarjetas se acogió al concepto paraguas de #ConMisTarjetasBG, con un despliegue de comunicación multiplataforma que presentaba descuentos y promociones todos los días de la semana.

Se desarrollaron propuestas para cada una de las principales categorías de consumo: Lunes de Farmacias, Martes de Restaurantes, Miércoles de Tiendas Departamentales, Jueves de Supermercados y Viernes de Aerolíneas, etc.

El tono que se empleó para llegar a nuestros consumidores era directo, llamativo y con énfasis en el beneficio del día. Y las piezas publicitarias multimedia se construían de elementos referentes al comercio que se promocionaba, sea con la técnica de stop motion para videos o producción fotográfica para los impresos.

Para captar la atención del consumidor, se definió un plan de medios que los informaba la tarde previa y durante el día sobre el beneficio que tenían disponible y llevarlos así al consumo. Además se desarrolló una plataforma digital (www.conmistarjetasbg.com) que sería el eje central de los beneficios del día y el resto de la semana.

El despliegue de las piezas publicitarias comprendió: videos y posts para redes sociales, cuñas de radio, spots de tv, avisos de prensa, vía pública, cine, tv paga y avisos de revista. Además de merchandising que evocarán y reforzarán los beneficios de las Tarjetas de Crédito del Banco en los comercios aliados.

El mix de medios brevemente detallado fue seleccionado en base al perfil de los consumidores, tanto por consumo de medios como por afinidad. Siendo los medios de mayor consumo: televisión abierta, internet, vía pública y radios; y por afinidad: televisión pagada y abierta, cine, radio y revistas.

Evidencias

Al cierre del año 2016 se obtuvo un crecimiento en facturación del 26%. Este crecimiento significó pasar de una participación de mercado del 8% al 11%.